当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 什么时候策划人能玩点真东西 作者：马得草 时间：2007-7-27 字体：[大] [中] [小]

　　虽然，作为豪狼团队也是一家以营销策划和执行为主的公司，但对于现今许多咨询策划界的行为让人无法接受，在我们看来，做策划就得扎扎实实地做，做执行更要踏踏实实地干，拿人钱财替人消灾，这不得不让我想起我的一个朋友沈坤曾经说过的策划界的五宗罪，现在再拿出来看看，还是那么的受用，所以就在此展示一番，请有些情况者不要自动对号。
　　第一罪：我是天才，你是SB，成了是我，败了是企业
　　这类公司的老板借20世纪90年代初中国营销处于真空阶段而在十年前应运而生，所谓乱世出英雄，一两个稍微成功的案例、几场免费的营销演讲，就将自己推到了大师的宝座，一时名利双收；然后依仗个人的名气，对一些求贤若渴的小
企业(大企业他们根本沾不上边)颐指气使，根本不顾企业的实际问题，就匆忙对企业上下进行“诊断”、“洗脑”，让企业全盘接受自己的“理念”和“最佳方案”，因为我是专家，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是来拯救你的！一台笔记本、一台投影仪，一堆图表数据之后是一叠报告，然后专家变成商人，一手交钱，一手交货(报告)。日后出现问题，就责怪企业：你的营销人员素质太差了，需要培训或者引进职业经理人；你们的执行能力大有问题或者理解力太有限了！总之，千差万差，都是你的错，跟我已经没有太大的关系，我们做过那么多成功的案子，怎么会有问题？
　　侥幸成功的企业是幸运的，因为不光你的钱没有白花，市场反应也确实有了一定的起色，同时，策划公司可以将你的案例在各大媒体到处亮相，对你在行业内的知名度提高有百利而无一害，哪怕说得过了一点，也坦然受之，反正又不掏广告费！但你稍微看得仔细一点，你就会不舒服了，而且越看越气愤了：怎么全是你的功劳了？怎么在你介入以前，我们都是濒死的怨鬼？你成了我们的救命神仙？你所提供的方案还不是我们大家一起商定的？怎么全成了你一方的英明？你尽管不舒服吧，但你已经不会计较这些了，因为你有更多的事要做！
　　那些失败的企业就没有如此的好运了，他们出了几十万或者上百万，原本指望可以为他们带来几千万甚至几个亿的真金白银，结果除了看到一大堆根本派不上多大用途的报告之外，心里依然一片迷惘，这就是营销策划大师的杰作？不少企业幡然醒悟，然后分道扬镳或者另找高手，策划公司也将这个流产案例深藏闺阁，你别指望大师会把你这个失败的案例公之于众，让大家受受教育，当然如果他愿意这样做，也都是改头换面之后的粉墨登场。他们会说失败是企业原因，我们仁至义尽等等等等！
第二罪：甲乙拷贝，张冠李戴，偷梁换柱，塑己金身
　　世界最一流的管理咨询公司麦肯锡的祖宗麦肯锡，曾经因为提交给客户的报告中出现了另一家客户的名称而被客户大加指责，遂引起这个老头的痛下决心，一改浮夸的拷贝行径！而中国的营销策划公司却全盘接收了被麦肯锡丢掉的饭渣：一个策划大纲，可以沿袭几代文案人员创意，一个陈旧的企业内部诊断报告模版，可以让一个新手一天之内轻松完成一部精彩的企业内访报告，其中稍微动动手脚，只是改变一个客户名称而已。当然，如果这个新手仔细一点，认真一点，运用比尔•盖茨提供的“代替”软件，轻轻一点，或许企业一时难以发现抄袭痕迹。但是，你可以图一时之快而轻松提交报告，但企业可是要照着你的判断去做的，名称换了，内文依旧，可想而知，将来的甲企业，会逐渐被误导到乙企业，于是，做了冤大头的依然是企业客户，遗憾的是，策划公司的员工其工作的严谨和仔细，还没有达到优秀如麦肯锡这样的名家，其结果自然是，甲公司的报告中，出现了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名称，可笑的是，策划公司的项目经理依然可以脸不红心不跳地按部就班，将整个报告进行到底，因为他心里一直想着客户财务总监的支票和自己的回款奖金……
　　想必有些读者诸君也很清楚，偶尔也会独自犯疑：甲策划公司所列出的客户名单，怎么与乙策划公司的客户名单雷同？更多时候连客户本身都搞不懂，俺明明没有与乙策划公司有过任何业务往来，如何俺又成了该公司的荣誉客户？什么时候为俺创造过×××万乃至××亿的销售业绩？当然，一般客户是不会计较的，反而沾沾自喜，因为他也需要更多的策划公司帮他做免费的广告。究其真相，大致有以下几种原因：一是，原甲策划公司的策划人员跳槽到了乙策划公司，乙策划公司遂把该员工在甲公司参与过的案例实行拿来主义，毫不脸红地将此由甲公司完成的项目写入本公司客户名单；其二是甲公司做了该客户的诸如市场调研内部诊断等，但由于各种原因没有继续延伸合作，该客户遂又与乙公司合作，由此该客户名单被同时收录于两家甚至三家策划公司的客户名单；其三，甲策划公司参与项目投标未遂，该客户又采用了部分创意，甲公司便要求将该客户列于服务客户名单，同时允许在作案例宣传；当然还有其四，其五……太多了，恕不一一陈述！
　　策划公司如此煞费苦心究竟为何？实乃该客户为业界著名，以自己服务于他为荣，同时抬高自己身价，对其它客户有引诱之功效———我们已经为国内一流企业客户提供服务啦！
第三罪：头痛医头，脚病看脚
头痛医头，脚病看脚是当前营销策划公司的通病，尽管有不少策划公司已经提出了诸如全程营销合作伙伴的豪言壮语，更有甚者，可以帮助企业代理销售产品，但实际上，策划公司依然存在着这一问题。
　　其实，一个企业在营销上的问题，往往不仅仅是由市场原因造成的，这可能关系到企业自身以及上下游供应链之间的问题，营销策划公司介入以后，要实事求是，要找到问题症结所在，先解决基本问题，然后才在这个基础上进行营销策划。何谓整合？除了资源整合，传播整合，问题也要整合。
　　营销策划早已经过了单纯推崇创意和点子的时代，企业需要的是能系统解决公司从营销战略到整个管理系统的营销服务，而不是我说销售管理上有问题，你就过来帮我做销售管理工程，我说产品有问题就帮我解决产品规划问题，然后收了钱一走了事。
第四罪：华而不实，概念乱飞
　　现在越来越多的策划公司在其自身广告和案例宣传中创造出一些新的概念来，而有些概念模棱两可令人费解，有些概念则纯粹是故弄玄虚，换汤不换药。譬如“营销管家、独创XX营销模式、X计划、XX独创的XX品牌传播模式”等等，五花八门应有尽有，但稍有一点营销常识的内行人一看就知道是些华而不实，专门用来愚弄客户的拙劣伎俩，仿佛不这样做，就不能显示高人一等，与众不同似的！
　　真正聪明的人，擅长把复杂的事情简单化，只有愚昧的人才会把简单的概念复杂化。营销就是一门商业科学，不是什么玄机，光靠几个随意创造的概念就能糊弄人的时代已经一去不复返了。营销，我说它简单就简单，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它们落到实处，你付出了多少自然有相应的回报；我说它复杂也确实很复杂，纯粹照搬理论而脱离具体的市场实际，你照样要摔跟头。好歹我也读了一些营销理论，我怎么没听见菲利普•科特勒老先生创造出什么新的营销概念啊，相信从他老人家嘴里说出的新概念，这世界上恐怕还没有谁能说
第五罪：越俎代庖，人走茶凉
　　这是一些企业客户普遍感到困惑的地方，也是我们本土营销策划公司的通病，一个项目合作期是半年或者一年，负责任的企业，会派出一个项目小组进驻企业内部，但不外乎类似于办事处之类，平时工作封闭，定时向企业做汇报，按时提交合同规定的文本，最后全部方案通过，开始设计宣传品、拍广告片、实施广告促销和公关的战术，公司派人跟踪督导。有趣的是，大部分项目的客户并没有完全参与到实际的项目运作中，从另一个角度看，好像企业出钱请了一个包工头，所有项目中的工作全部由策划公司来做，企业只要出钱，竖着耳朵听，睁着眼睛看，然后检验最后的结果。当然效果肯定是有的，不然这钱真的花得太冤枉了，同时也太小看了我们的策划公司，但问题是，由于企业客户在整个过程中只是一个观众，合同结束以后，除了看到一些新的设计、创意思路和一大堆文本报告之外，企业没有更多的收获，也就是说，一旦合同结束，项目小组撤退，企业自己依然难以按照文本去操作。
　　麦肯锡的中国客户实达和康佳，尽管他们花了上千万的咨询费用，虽然有成功也有失败，但企业依然表示认同原因何在？据笔者在康佳的朋友介绍，与麦肯锡合作的价值还在于，我们学会了科学的管理思维和卓越的工作方法。
　　营销策划业目前如日中天，形势一派大好，因为中国有太多企业急需要策划公司提供服务，所以造成一些在策划公司混了一年半载，实际连市场销售都没做过的半拉子营销人，竟然也敢一两个脑袋、三四条破枪，依靠拷贝原策划公司的文本模板，就拉起一支队伍，自立山头，公开宣称自己是营销专家而开始接单，这不得不令人担心———中国营销策划业何时才能修成正果？从一个办事浮躁的楞头青，修成如麦肯锡这样沉着稳重的名家？
　　市场是真的，形式有时是虚的，时刻记住，拿人钱财，一定要替人消灾呀！
　　本文是根据沈坤先生的录音整理的。


作者介绍：马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，让多个企业家梦想成真，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。